成考本科課程：《消費(fèi)者行為學(xué)》

教學(xué)目的

《消費(fèi)者行為學(xué)》是市場營銷專業(yè)的專業(yè)主干課。本課程的教學(xué)目的與教學(xué)要求是，通過本課程的教學(xué)，應(yīng)使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握消費(fèi)者行為學(xué)的基本理論、基本知識、基本技能和方法，充分認(rèn)識在經(jīng)濟(jì)全球化背景下加強(qiáng)企業(yè)營銷管理的重要性，識別消費(fèi)者的各種需要、動機(jī)，了解消費(fèi)者所具有的自我概念和生活形態(tài)，分析不同的消費(fèi)決策過程，并對本土消費(fèi)者行為進(jìn)行重點(diǎn)剖析。目的在于培養(yǎng)和提高學(xué)生正確分析和解決市場營銷管理問題的實(shí)踐能力，以使學(xué)生能夠較好地適應(yīng)市場營銷管理工作實(shí)踐的需要，更好地服務(wù)于國家創(chuàng)新體系建設(shè)和社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)，具有營銷管理素養(yǎng)的專門人才。

教學(xué)要求

教學(xué)中要注重理論與實(shí)際相結(jié)合，加強(qiáng)對重點(diǎn)和難點(diǎn)的練習(xí)。

課程必備知識

先修課程：管理學(xué)、市場營銷學(xué)

知識要點(diǎn)

第一章  緒論

一、消費(fèi)者行為研究的發(fā)展過程

二、消費(fèi)者行為研究的意義

三、消費(fèi)者行為學(xué)的若干基本概念

四、消費(fèi)者行為學(xué)的內(nèi)容體系結(jié)構(gòu)

五、消費(fèi)者行為的多學(xué)科視野

學(xué)習(xí)要求：通過緒論的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對這門課程有一個總體地認(rèn)識和了解，明確消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象；了解其產(chǎn)生與發(fā)展及在我國的傳播和應(yīng)用過程；掌握其思想體系和研究方法，為以后的學(xué)習(xí)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第二章  消費(fèi)者行為的影響因素理論

一、消費(fèi)者行為的影響因素理論

二、消費(fèi)者行為影響因素論

三、消費(fèi)者行為總體解釋模型

四、統(tǒng)計(jì)調(diào)查的組織形式

學(xué)習(xí)要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解消費(fèi)者行為影響因素的主要理論，包括二因素、三因素和四層面理論；以及五種解釋消費(fèi)者行為的總體模型：霍金斯模型、阿塞爾模型、所羅門模型、彼得模型和莫文模型。識記影響因素清單中的10種影響因素。能應(yīng)用三因素理論從外部環(huán)境、內(nèi)在特征和營銷活動去解釋消費(fèi)者行為。

第三章  消費(fèi)者的知覺論

一、消費(fèi)者的知覺性質(zhì)

二、展露

三、關(guān)注

四、解釋

五、知覺與營銷策略

學(xué)習(xí)要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生通過本章的學(xué)習(xí)，要求了解消費(fèi)者的知覺構(gòu)成，把握知覺的含義、特點(diǎn)、類別學(xué)習(xí)利用消費(fèi)者的感覺和知覺影響消費(fèi)者行為，增強(qiáng)廣告宣傳效果，促進(jìn)商品銷售。

第四章  消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和記憶

一、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)

二、消費(fèi)者的記憶

學(xué)習(xí)要求：通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生領(lǐng)會條件反射和認(rèn)知學(xué)習(xí)等消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論和消費(fèi)者學(xué)習(xí)的一般特點(diǎn)；能夠?qū)W(xué)習(xí)原理應(yīng)用在市場營銷策略中；認(rèn)識記憶的含義、過程、類型、以及影響消費(fèi)者記憶的因素；學(xué)會利用營銷因素強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶。

第五章  消費(fèi)者需要、動機(jī)與價值理論

一、需要的分類

二、動機(jī)理論

三、消費(fèi)者價值

四、消費(fèi)者體驗(yàn)

學(xué)習(xí)要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解行為的產(chǎn)生過程以及需要、動機(jī)、價值的分類；理解需要、動機(jī)、價值、體驗(yàn)營銷的含義；掌握動機(jī)的解釋理論、沖突理論和受挫理論；能對消費(fèi)者的購買動機(jī)進(jìn)行剖析，將價值理論和體驗(yàn)營銷應(yīng)用于實(shí)踐。

第六章  自我概念與生活形態(tài)理論

一、自我概念

二、生活形態(tài)及其測量

學(xué)習(xí)要求：通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)了解自我概念理論的形成和發(fā)展過程以及自我概念和生活形態(tài)的測量方法；理解自我概念和生活形態(tài)的含義；掌握自我概念的幾種基本類別；能將自我概念和生活形態(tài)理論應(yīng)用到營銷實(shí)踐中。

第七章  消費(fèi)者信息處理及決策理論

一、消費(fèi)者信息搜索行為

二、介入度(involvement)

三、類別購買決策理論

四、態(tài)度理論

學(xué)習(xí)要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生充分了解消費(fèi)者信息行為的特點(diǎn)與中西方消費(fèi)者信息行為所存在的差異，準(zhǔn)確地理解介入度與態(tài)度的含義，明確區(qū)別不同的購買決策類型，能將FCB方格理論和精細(xì)加工模型運(yùn)用到廣告策略導(dǎo)向中，同時能通過改變消費(fèi)者的態(tài)度來影響消費(fèi)者購買決策。

第八章  終端購物行為理論

一、終端購物行為的相關(guān)問題

二、購物地點(diǎn)選擇

三、情境(Situation)

四、沖動購買行為

五、購后沖突

學(xué)習(xí)要求：通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)準(zhǔn)確理解商場形象、購買情景的含義與構(gòu)成要素，明確影響消費(fèi)者選擇商場的各要素，知曉沖動性購買行為的含義與類型，能運(yùn)用購買情景理論創(chuàng)造消費(fèi)者的沖動性購買，并且運(yùn)用相關(guān)策略減少消費(fèi)者的購后沖突。

第九章  中國特色消費(fèi)者行為

一、全球消費(fèi)的主要趨勢

二、中國消費(fèi)者行為的主要差異點(diǎn)

三、中國特色消費(fèi)行為

四、沖動購買行為

五、購后沖突

學(xué)習(xí)要求：通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)充分了解全球的消費(fèi)趨勢走向與中國消費(fèi)者行為之差異性，準(zhǔn)確理解面子消費(fèi)、根消費(fèi)、關(guān)系消費(fèi)與時尚消費(fèi)的內(nèi)涵以及它們產(chǎn)生的深刻原因。

并且能夠應(yīng)用面子消費(fèi)的市場策略。

第十章  中國世代消費(fèi)差異

一、消費(fèi)者世代

二、中國E世代的消費(fèi)行為

三、中國特色消費(fèi)行為

四、沖動購買行為

五、購后沖突

學(xué)習(xí)要求：通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)準(zhǔn)確理解世代的含義與世代能夠細(xì)分消費(fèi)市場的動因，了解中國消費(fèi)者世代細(xì)分法，重點(diǎn)掌握E世代與獨(dú)生代消費(fèi)者的文化、性格與消費(fèi)特征。

教學(xué)重點(diǎn)：中國消費(fèi)者世代細(xì)分法。

第十一章  中國區(qū)域消費(fèi)差異

一、區(qū)域消費(fèi)差異

二、區(qū)域消費(fèi)差異的基本類別模型

三、中國特色消費(fèi)行為

學(xué)習(xí)要求：通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)準(zhǔn)確理解區(qū)域消費(fèi)差異的含義，把握造成區(qū)域消費(fèi)差異的原因，了解區(qū)域消費(fèi)差異的具體表現(xiàn)形式，并且運(yùn)用中國市場的區(qū)域營銷策略。

第十二章  如何影響消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度

一、影響消費(fèi)者認(rèn)知的策略

二、勸說消費(fèi)者的策略

學(xué)習(xí)要求：通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)準(zhǔn)確理解消費(fèi)者問題的含義，掌握各種影響消費(fèi)者問題認(rèn)知和勸說消費(fèi)者的策略。

第十三章  如何影響消費(fèi)者的購買和關(guān)系

一、如何影響消費(fèi)者的終端購買

二、維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略

學(xué)習(xí)要求：通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)準(zhǔn)確理解關(guān)系營銷的含義；明確終端售點(diǎn)對于影響購買的重要性；掌握影響消費(fèi)者終端購買和建立、增進(jìn)、鞏固并補(bǔ)救關(guān)系營銷的方法和策略。

參考書目

1、《消費(fèi)者行為學(xué)》（原第八版）  [美]D.I．霍金斯等著  符國群等譯機(jī)械工業(yè)出版社  2003

2、《市場研究實(shí)務(wù)》  鄭宗成  陳進(jìn)著  中山大學(xué)出版社  2002

3、《調(diào)研方法與調(diào)研報告》  葉志城  葉立誠著  中國紡織出版社  2000

4、《中國消費(fèi)者行為報告》  盧泰宏著  中國社會科學(xué)出版社  2005

5、《消費(fèi)者行為學(xué)》  [美]M.R．所羅門著  經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社  2003

6、《營銷管理》  [美]菲利普．科特勒著  梅清豪等譯  中國人民大學(xué)出版社  2003

7、《基于區(qū)域消費(fèi)差異的消費(fèi)者行為研究：路徑與方法》  盧泰宏著  劉世雄  中山大學(xué)學(xué)報  2004(2)

8、《吾國吾民》  林語堂著  學(xué)林出版社  2000

9、《消費(fèi)者行為和營銷策略》  [美]H．阿塞爾著  機(jī)械工業(yè)出版社  2000

10、《現(xiàn)代心理學(xué)》  張春興主著  上海人民出版社  1994

11、《消費(fèi)者行為學(xué)》  符國群主著  武漢大學(xué)出版社  1994

12、《營銷調(diào)研》  [美]阿爾文．C．伯恩斯等著  梅清豪等譯  中國人民大學(xué)出版社  2001