成考本科課程：《廣告學(xué)》

　　教學(xué)目的與教學(xué)要求

　　本課程是廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論課，它介紹廣告的基本原理、整合營(yíng)銷理論、廣告戰(zhàn)略、廣告目標(biāo)與預(yù)算、廣告受眾、媒體策略、創(chuàng)意策略、設(shè)計(jì)與制作、效果評(píng)估以及廣告組織與管理等相關(guān)內(nèi)容，是學(xué)習(xí)廣告學(xué)的入門課程。在講授中要概念清楚，通俗易懂，嚴(yán)防誤導(dǎo)學(xué)生。首先從傳播學(xué)的原理來(lái)講廣告，把廣告看作是一種信息傳播手段。其次，要把廣告放在傳播學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、消費(fèi)者行為、文化環(huán)境中去講，才能有廣闊的視野。第三，要結(jié)合案例進(jìn)行講授，使理論與實(shí)踐有緊密的聯(lián)系，使學(xué)生在感性的基礎(chǔ)上接受廣告理論知識(shí)。

　　課程必備知識(shí)

　　先修課程：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

　　知識(shí)要點(diǎn)

　　第一章 廣告基本原理

　　一、廣告概述

　　二、告乏展史

　　三、廣告學(xué)概述

　　四、中國(guó)廣告業(yè)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)

　　學(xué)習(xí)要點(diǎn)：廣告概念、構(gòu)成要素;發(fā)展史;廣告環(huán)境。

　　第二章 整合營(yíng)銷理論與廣告

　　一、整合營(yíng)銷傳播理論概述

　　二、整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)的推廣應(yīng)用

　　三、整合營(yíng)銷傳播對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的挑戰(zhàn)

　　四、整合營(yíng)銷傳播與廣告

　　學(xué)習(xí)要點(diǎn)：整合營(yíng)銷傳播理論;整合營(yíng)銷傳播理論在廣告運(yùn)作中的運(yùn)用。

　　第三章 廣告戰(zhàn)略

　　一、廣告戰(zhàn)略分析

　　二、廣告戰(zhàn)略類型

　　三、廣告戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)一廣告調(diào)研

　　四、廣告戰(zhàn)略選擇

　　學(xué)習(xí)要點(diǎn)：廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容;廣告調(diào)研的方法和內(nèi)容;廣告戰(zhàn)略選擇。

　　第四章 廣告目標(biāo)與預(yù)算

　　一、廣告目標(biāo)

　　二、廣告預(yù)算

　　三、廣告計(jì)劃

　　學(xué)習(xí)要點(diǎn)：廣告目標(biāo)的確定;廣告預(yù)算的編制程序;廣告預(yù)算的分配;廣告計(jì)劃的程序與內(nèi)容。

　　第五章 廣告受眾

　　一、廣告與廣告受眾

　　二、廣告受眾的權(quán)利

　　三、廣告受眾心理分析

　　四、廣告與購(gòu)買行為

　　學(xué)習(xí)要點(diǎn)：廣告信息的受眾與傳播方式;廣告受眾心理分析;廣告對(duì)受眾行為的影響。

　　第六章 廣告信息策略

　　一、廣告信息構(gòu)成

　　二、廣告信息傳播

　　三、廣告信息處理

　　學(xué)習(xí)要點(diǎn)：廣告信息構(gòu)成與傳播;涉入理論;精細(xì)處理可能性模型。

　　第七章 廣告媒體策略

　　一、電視傳媒?jīng)Q策

　　二、廣播傳媒?jīng)Q策

　　三、報(bào)紙傳媒?jīng)Q策

　　四、雜志傳媒?jīng)Q策

　　五、網(wǎng)絡(luò)傳媒?jīng)Q策

　　六、戶外廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策

　　七、銷售點(diǎn)廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策

　　八、視頻廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策

　　九、企業(yè)間廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策

　　十、廣告媒體組合

　　十一、廣告媒體購(gòu)買

　　學(xué)習(xí)要點(diǎn)：各種媒體特點(diǎn)和決策;廣告媒體組合與購(gòu)買。

　　第八章 廣告創(chuàng)意策略

　　一、廣告創(chuàng)意理論

　　二、廣告創(chuàng)意過(guò)程

　　三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

　　學(xué)習(xí)要點(diǎn)：廣告創(chuàng)意理論、過(guò)程和表現(xiàn)。

　　第九章 告的設(shè)計(jì)與制作

　　一、廣告設(shè)計(jì)

　　二、廣告文案

　　三、廣告制作

　　學(xué)習(xí)要點(diǎn)：廣告設(shè)計(jì);廣告文案要素;各種媒體廣告的制作程序。

　　第十章 廣告效果評(píng)估

　　一、廣告效果概述

　　二、廣告效果評(píng)估

　　三、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估

　　四、廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估

　　五、廣告社會(huì)效果評(píng)估

　　學(xué)習(xí)要點(diǎn)：廣告效果的含義和分類;廣告?zhèn)鞑?、?jīng)濟(jì)和社會(huì)效果評(píng)估。

　　第十一章 廣告組織與管理

　　一、廣告組織

　　二、廣告產(chǎn)業(yè)

　　三、廣告公司的經(jīng)營(yíng)管理

　　四、廣告活動(dòng)的社會(huì)管理

　　學(xué)習(xí)要點(diǎn)：廣告組織類型;廣告代理制;廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

　　第十二章 國(guó)際廣告

　　一、國(guó)際廣告的特點(diǎn)與意義

　　二、國(guó)際廣告策略

　　三、海外廣告業(yè)及其廣告管理

　　四、國(guó)際廣告的發(fā)展趨勢(shì)

　　學(xué)習(xí)要點(diǎn)：國(guó)際廣告的特點(diǎn)與意義;美國(guó)的廣告業(yè)及廣告管理。

　　參考書目

　　1、《廣告學(xué)》 呂巍著 北京師范大學(xué)出版社 2006.8

　　2、《廣告學(xué)原理》 陳培愛(ài)著(第二版) 復(fù)旦大學(xué)出版社 2008.7

　　3、《現(xiàn)代廣告學(xué)》 苗杰著(第三版) 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2004